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不得不承认，人有高低，商业模式也分三六九等。

现实商业世界中三种生意模式：梦幻般的生意（赚钱不辛苦）、良好的生意（辛苦但赚钱）、糟糕的生意（辛苦不赚钱）。

01

三种生意模式

第一类以高端白酒、奢侈品为典型代表（贵州茅台、爱马仕），拥有宽广的护城河和独一无二的经济特许权，具备难以逾越的竞争优势、充沛的现金流、超高的资本回报率。这类企业在商业世界中极为稀缺，堪比不停运转的超级印钞机。

第二类以家电企业为代表，赚钱相对辛苦，需要一定的资本支出和研发投入，但经历激烈的市场厮杀后苦尽甘来，依靠市场地位和竞争优势也能有不错的回报；

第三类是糟糕的生意，行业进入门槛极低、厮杀激烈，稍有不慎就可能被淘汰出局，企业好比是烧钱机器，扩张速度越快，对股东价值越不友好。

有的生意，更容易形成差异化的竞争优势，具有更加稳定和持久的行业需求，且行业更新换代频率很低，又能带来饱满的现金流，不仅能够增长，还可以在长期保持优秀的资本回报率。

而有的生意，无论如何努力也做不到这些，或者只能做到某一方面，难以兼顾其它，即使付出再多心血，也难突破商业模式的限制。

投资，就要从不同行业之间甄别商业模式的优劣，回避低门槛和低利润率的行业，在一片富矿上寻找黄金。

ROE最能代表一个行业的盈利能力，ROE越高，具备越强的盈利能力和资本增值潜力。

从持续稳定盈利能力、超额盈利能力来看，食品饮料行业最为突出，过去20年间有18年跑赢大盘，2023年ROE达到23.11%，远高于大盘平均值8.95%；家电行业同样表现不俗，过去20年间有14年跑赢大盘，2023年ROE达到17.36%，亦高于大盘平均值。

不难发现，消费行业属于盈利能力突出的优质赛道。

02

赚钱不辛苦

巴菲特说过，“我们要寻找的生意，是在稳定行业中具有长期竞争优势的企业，需要避免的是那种收入增长虽然迅速，但需要巨大投资来维持增长的企业。一家真正伟大的公司必须要有一道‘护城河’来保护投资者获得很好的回报，像盖可保险、Costco，或者像可口可乐、吉列剃须刀、美国运通这样拥有享誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功的根本。”

它们通常具备以下基本特征：

1）拥有绝对的定价权，提供差异化的产品或服务，并且这种差异化无可替代。

巴菲特曾说，“定价权是评估企业时最重要的因素，没有之一，如果你能够提高产品价格却不被竞争对手抢走生意，那么你就是在做一门非常好的生意，而如果你在提价10%之前还必需先祈祷一下，那么你的生意就糟透了”。

这类企业并不需要持续的大规模投入，仅仅维持一定水平的投资，就能产生源源不断、持续增长的现金流，属于投入一定、产出无限大的“赚钱机器”。

以高端白酒为例，不需要投入大量研发费用，产品更新换代频率很低，酒精的成瘾性使得消费粘性极强。更重要的是，不会面临存货贬值的风险。利润又源源不断地转化为基酒库存，可以说是一本万利的好生意。

2）对管理层的依赖程度较低，“傻瓜也能经营好的企业，才是伟大的企业”。

3）通货膨胀会侵蚀企业利润率，尤其是商业模式较差或者受到价格管控的企业。真正有定价权的企业，能将上游的成本压力转嫁给下游客户，保持利润率稳定。

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辛苦但赚钱

家电行业为是典型的耐用消费品，商业模式相对一般，更新换代周期慢、频率低，很容易陷入一轮发展的空窗期，即新品类的消费引爆拉动尚未形成，但旧品类的规模需求陷入低迷。

好在家电行业经历价格战洗礼，美的、海尔、格力三足鼎立格局逐步确立，形成CR3在70%以上的局面，在制造、产品、渠道、品牌等各方面已经构筑起全面且深厚的竞争壁垒，最终走出国门。

更重要的是，家电龙头形成默契，对于高质量增长、盈利能力修复的指引策略增强，毛利率、净利率、毛销差等各项指标持续改善。

家电行业苦尽甘来，龙头企业成为市场最大的赢家，依靠突出的市场地位和竞争优势，带来丰厚回报。

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辛苦不赚钱

糟糕的生意模式，需要极高的资本投入、始终处于高负债、面临激烈竞争、产品供过于求，再加上不停的价格厮杀，最终利润微薄。

巴菲特回忆说，他一时赌气买下伯克希尔纺织公司，是一生中最大的败笔。

这种商业模式的特点：

(1)资本密集且产品无重大差异，除非出现供不应求，纺织品行业的只能赚取微薄的利润；

(2)产品性能、外观、售后服务等方面，与其它产品没有什么不同，几乎不存在差异化；

(3)产品成本与价格完全由市场竞争来决定，可拓展空间又非常有限，再加上客户也不在乎其所用产品或分销道由谁提供，那这样的企业一定表现平平，甚至会面临悲惨的结局。

这些行业中，也存在优秀标的（如丰田汽车、西南航空等大牛股），但在行业景气的波峰波谷中捕捉机会确实并非易事。

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消费是一门好生意

消费行业，具备明显的弱周期属性，尤其与日常生活相关的必选消费品，不太受经济周期影响，具有扛过经济低谷的能力。

这些产品具备刚需属性、消费频次高、需求的收入弹性较小，行业颠覆式创新很少出现。

荷兰皇家集团统计，只有5%-10%的企业能存活，大多集中于消费和医药行业，它们经营的生意更符合最基础的需求（例如食品、酒水、中药），或者满足消费升级（例如化妆品、奢侈品），对经济变化波动的敏感性很低。

企业寿命越长，内在价值越高。巴菲特所投资的企业寿命都很长，而且从来没有遭受过致命的损失，通过复利实现稳定向上的成长。

相反，重资产、强周期性、低差异化的企业，即使出现短暂的高成长，也要警惕周期波动带来经营业绩的波动。

重资产导致企业成本占营业收入的比例大且支出刚性，低差异化导致企业面临价格战，这就很难对企业长期前景进行预期。

相对于ToB企业，ToC企业产品相对标准化、销售半径广、扩展性强，更容易实现爆发式增长。

在B端，面临获客成本高、获客周期长、价值交付及实施流程过于复杂等一系列问题；出于维护客户的需求，ToB企业需要承受大客户的拖账行为，订单回款速度慢，甚至出现坏账，议价能力容易受到侵害，因此ToB企业的规模往往是线性增长的。

而在C端，价值交付流程简单、获客成本更低，如果能够提供标准化的产品，那么企业会获得爆发性增长。

例如，滴滴打车在三年内就达到了100亿美元的市值，拼多多在三年内达到300亿美元市值后，仅用不足五年的时间便突破1000亿美元市值，这种快速增长机会，更多出现在ToC领域。

好的消费品企业，具备易扩张和规模效应的特征，尤其是在全国范围内大面积铺货，或者线上扩张的企业（白酒、啤酒、调味品、家电、化妆品等），借助渠道优势迅速放大。

从经营维度，销售半径小的产品很难做大，能够实现全国铺货销售的产品就容易一些。

以海天味业为例，2023年经销商达到6591家，强大的渠道网络，使其在酱油、蚝油、调味酱等主力产品保持优势，还能加大对料酒、醋、腐乳、火锅底料等新品类的拓展，极强的可扩展性是支撑海天味业享受估值溢价的重要原因。

再以良品铺子为例，零食业的渠道红利是行业β，品类扩张是公司α。量贩零食店、抖音等新兴渠道处快速发展过程中，有力支撑上游零食公司渠道端放量。2023年11月末良品首度调降门店300余款产品价格，并持续引进烤红薯、冻杨梅等现烤及季节性产品、咖啡等高消费频次产品，品类叠加实现了产品端的横向增长，驱动板块维持快速增长趋势。

公司今年通过供应链提效+产品储备研发+大单品打造，内生价值其实提升了不少，虽然体现到业绩上可能还要点时间（估计是在下半年），但确定性增加了。往后看，通过规模效应，也能进一步优化成本，ROE持续改善。

由此可见，ToC企业的规模爆发性，具有天然的优势。对投资者而言，选择稳定性较好的消费行业，是获取长期收益的前提，巴菲特、费雪、芒格等均青睐具有“历史恒定”品质的消费股。

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